(Post 26/12/2009) Chỉ 24 giờ sau khi bộ sưu tập thời trang nam phong cách preppy mang thương hiệu Harvard được trình làng, nó đã trở thành một hiện tượng và từ khóa “Harvard Yard clothing" (quần áo nhãn hiệu Harvard Yard) đã được tìm kiếm đến 300.000 lần trên Google. Phong cách thời trang preppy nhấn vào những chiếc áo khoác ngắn tay, những chiếc quần được cắt theo kiểu cổ điển, trào lưu thời trang của những sinh viên quý tộc tại các trường Ivy League những năm 1980. Liệu đây có phải là một thương vụ thông minh của Harvard? Trong giai đoạn suy thoái, các nhà làm thị trường và các tổ chức có nhãn hiệu mạnh dễ có xu hướng cấp phép đăng ký cho tên tuổi và thương hiệu của họ. Mặc dù việc cấp phép đăng ký tên tuổi có thể tạo ra nguồn doanh thu dễ dàng, nhưng phong cách thời trang hoàng gia này lại đi cùng với một rủi ro tiềm năng đối với nhãn hiệu. Chúng ta hãy cùng xem xét bản cấp phép đăng ký nhãn hiệu hiệu lực trong 10 năm của ĐH Harvard với công ty Wearwolf Grould Ltd tại New York để phát triển và bán dòng sản phẩm mang nhãn hiệu “Havard Yard”. Đối với một trường đại học như Harvard, nếu xét về những ảnh hưởng danh tiếng tiêu cực tiềm ẩn, thì có lẽ việc cho phép đăng ký tên tuổi hay logo của trường cần phải được xem xét một cách cẩn thận. Cho dù văn bản thỏa thuận giữa Havard và Wearworlf Gourld được thảo ra cẩn thận đến mức nào, thì người được cấp phép chắc chắn sẽ tận dụng để khai thác toàn thể hiệp hội Harvard. Tóm lại, đó là những gì họ phải trả và đó là nền tảng rõ ràng duy nhất họ sẽ có thể dùng để định một mức giá cao hiếm có cho sản phẩm có thương hiệu Harvard. (Theo Bloomberg, những chiếc quần mang thương hiệu Harvard sẽ có giá từ 195 USD trở lên). Nguồn thu lợi cho trường đại học – xét về doanh thu hay danh tiếng – là không mấy rõ ràng. Các sản phẩm mang nhãn hiệu hoàng gia chắc chắn không vượt quá 8% tổng doanh thu bán buôn; giả sử có 50% lợi nhuận biên bán lẻ, thì dòng sản phẩm Harvard Yard sẽ cần phải tạo ra 200 triệu USD doanh thu bán lẻ, một đơn hàng rất cao, để tạo được 8 triệu USD dòng tiền tự do cho trường Harvard. Liệu số tiền mặt này có đủ để bù vào phần rủi ro tiềm năng cho nhãn hiệu? Trong khi đó Harvard hầu như không cần phải kéo nhãn hiệu sang các danh mục hàng hóa khác để tăng cường danh tiếng. Mặt khác, phong cách của dòng thời trang mới có thể làm lu mờ nhãn hiệu của trường đại học bởi nó nhấn mạnh phong cách thời trang preppy của những năm 80 của thế ký trước mà Harvard – ngôi trường đang hướng tới sự đa dạng hóa hơn nữa trong tập thể sinh viên – có thể không muốn ủng hộ thêm nữa. Có 5 câu hỏi căn bản mà bất ký cơ quan cấp phép đăng ký nào cũng cần phải trả lời trước khi cam kết bản thỏa thuận đăng ký nhãn hiệu. 1. Tại sao tôi cấp phép cho đăng ký nhãn hiệu? Có phải là để tăng cường tính đại chúng cho nhãn hiệu, kích thích mối quan tâm của công chúng vào một nhãn hiệu đã chín muồi, tập trung vào những khu vực địa lý mới nhanh chóng hơn với một nhãn hiệu được tung ra trong thời gian gần đây, tối ưu hóa khả năng lợi nhuận của một nhãn hiệu đã tồn tại, hay là sự kết hợp của một số những mục đích vừa nêu ra? 2. Chiến lược cấp phép cho nhãn hiệu của tôi là gì? Cấp phép cho một tài sản nhãn hiệu có giá trị không thể được thực hiện một cách ngẫu nhiên dựa trên những cách tiếp cận ngẫu nhiên từ thị trường. Bạn cần phải có một loạt những tiêu chuẩn rà soát khắt khe để xác định xem các danh mục sản phẩm nào có ý nghĩa để cấp phép, theo thứ tự nào, và đối với loại đối tác nào. 3. Liệu việc cấp phép này sẽ làm nổi bật hay lu mờ tài sản nhãn hiệu? Việc cấp phép nhãn hiệu đạt hiệu quả tối ưu khi người tiêu dùng của sản phẩm cốt lõi coi một sản phẩm đã được cấp phép như sự mở rộng tự nhiên của nhãn hiệu, và ít nhất khi xét về chất lượng cũng xem nó tương đương với chất lượng của sản phẩm cốt lõi. 4. Quy trình kiểm soát chất lượng được duy trì như thế nào? Nếu doanh thu không tương ứng với kỳ vọng của người xin đăng ký nhãn hiệu ở mức độ chất lượng được thỏa thuận, thì người xin đăng ký nhãn hiệu có thể có xu hướng tìm cách giảm chất lượng và giảm giá bán. Việc này làm tăng nguy cơ rủi ro về danh tiếng cho nhãn hiệu đã được cấp phép, và tăng nguy cơ xảy ra các cuộc tranh cãi hao tiền tốn của. 5. Việc cấp phép cho nhãn hiệu quan trọng như thế nào đối với thành công trong chiến lược hoặc tài chính? Đối với các đội thể thao chuyên nghiệp, doanh thu của hàng hóa được cấp phép mang tên của câu lạc bộ cũng quan trọng với họ như với các nhà xin đăng ký nhãn hiệu. Khi tầm quan trọng chiến lược không cân xứng, bất kỳ thương vụ nào chắc chắn đều kết thúc trong sự thất vọng của cả hai bên. Harvard đã cấp phép cho một loạt mặt hàng liên quan tới ngôi trường, từ các loại áo đến các loại cốc, đều được phép có tên và logo của trường. Liệu thương vụ làm ăn giữa Havard Yard với Wearwolf có là một chiến lược đăng ký tên hiệu mới thông minh? Hay mức độ rủi ro về danh tiếng có thể vượt quá phần bề nổi hoàng gia? Trả lời 5 câu hỏi trên có thể làm sáng tỏ vấn đề. Boston.com đưa một số ý kiến về dòng sản phẩm mới này: Diễn viên hài Jimmy Fallon giễu cợt: "ĐH Harvard đang lăng xê một dòng trang phục mới có tên Harvard Yard... Tất nhiên kiểu quần áo này chẳng dễ mặc vào được trừ phi bố bạn đã từng mặc nó". Blogger đình đám Perez Hilton bình luận: "Trường Harvard phát triển dòng thời trang riêng, làm ai nấy đều bối rối". Tờ Chronicle of Higher Education thì đùa: “Đồ ka-ki của tôi cũng được đi học Harvard". Tổng biên tập tạp chí GQ Tyler Thoreson thì nghiêm túc hơn: “Theo tôi ý tưởng cơ bản của nó là hấp dẫn những người muốn ít nhất một lần được đến Harvard học, cái nó muốn chào bán là phong cách Harvard. Nhưng tôi không chắc nó sẽ hấp dẫn được ai". Nhưng đối với nhà sản xuất, đây lại là một sự quảng bá miễn phí từ trên trời rơi xuống. Jeffrey Wolf, Phó Chủ tịch điều hành của Wearwolf Group nói: “Phản ứng tiêu cực bao giờ cũng dễ dàng hơn. Người ta còn chưa nhìn thấy sản phẩm mà đã phản ứng như vậy thì tôi cũng thấy lạ. Nhưng xấu hay tốt thì sản phẩm cũng đã được quảng bá rộng rãi". Ari Bloom, một cựu sinh viên Trường kinh doanh Harvard, cũng ủng hộ ý tưởng này: “Harvard đã cấp phép thương hiệu của mình cho rất nhiều nhãn hiệu trong nhiều lĩnh vực, giờ cũng tốt chứ sao nếu có một cái gì đó trẻ trung và sành điệu hơn". Giám đốc thời trang của tạp chí Details, Michael Macko, cũng đánh giá cao: “Harvard có vai trò rất đặc biệt trong văn hoá Mỹ, tên tuổi của trường nổi tiếng toàn cầu. Tôi nghĩ nhiều thanh niên sẽ mặc kiểu thời trang mới này, trông chúng được đấy chứ, mang phong cách thập niên 1950 - 1960, xu hướng lớn cho mùa thu tới, thậm chí kéo dài đến cả mùa xuân". |
John Quelch - Harvard Business Publishing
Hương Mai dịch - Tuần Việt Nam | 
